《行業(yè)聚焦》是奧維云網(wǎng)（AVC）精心打造的一檔及時(shí)解讀智慧家庭領(lǐng)域時(shí)事的專欄，本欄目及時(shí)捕捉行業(yè)動(dòng)態(tài)，解讀政策風(fēng)向，分析市場(chǎng)趨勢(shì)，OB電競(jìng)，分享前沿觀點(diǎn)，為讀者提供有價(jià)值的行業(yè)信息和市場(chǎng)洞察，把握市場(chǎng)脈搏，洞見(jiàn)未來(lái)趨勢(shì)。

　　Q1：這一輪以舊換新政策跟之前相比，力度是否更大？預(yù)計(jì)對(duì)八大品類的消費(fèi)提振將帶來(lái)怎樣影響？

　　A1：本輪以舊換國(guó)家政策新覆蓋8大品類，部分地方還增加其他品類覆蓋，品類覆蓋范圍更廣，補(bǔ)貼金額一級(jí)能效20%，二級(jí)能效15%，較2009年以舊換新的13%補(bǔ)貼額度也增加明顯，尤其是一級(jí)能效產(chǎn)品。本輪以舊換新一能促進(jìn)換新需求的集中釋放，另外對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善也會(huì)非常明顯，中高端產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)有望得到進(jìn)一步提升，一級(jí)能效高能效產(chǎn)品銷售預(yù)期大幅增加，這即有利于促進(jìn)消費(fèi)，促進(jìn)能效結(jié)構(gòu)升級(jí)，讓消費(fèi)者購(gòu)以優(yōu)惠價(jià)格買(mǎi)到節(jié)能綠色智能的好產(chǎn)品，也有助于國(guó)家“反內(nèi)卷”號(hào)召落地。從品類看，對(duì)冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)等白色家電拉動(dòng)會(huì)更為明顯，一是保有量、換新空間大；二是產(chǎn)品能效水平高，冰箱一級(jí)能效占到80%以上，空調(diào)也有70%，補(bǔ)貼金額高。

　?。?）本輪政策對(duì)廚熱電器的需求刺激沒(méi)有白電明顯。廚衛(wèi)目前處于剛需品類（煙灶熱）弱換新釋放的周期，即2014-2017年的規(guī)模峰值，尚未進(jìn)入換新大周期；以及非剛需品類（消洗嵌凈集）低新增拉動(dòng)的周期，尤其是洗碗機(jī)、嵌入式蒸烤箱的滲透速度在放緩。

　?。?）以舊換新更利好于大品牌。本輪政策各地落地方案不一、廚衛(wèi)電器服務(wù)屬性極高、當(dāng)下消費(fèi)需求分層多樣等綜合因素下，要求企業(yè)必須做好售前售中售后多方面的協(xié)同、提高各流程的綜合質(zhì)量，才能更好地把握住“換新”。

　　（3）以舊換新將加速行業(yè)全鏈路升級(jí)，尤其是服務(wù)和產(chǎn)品。廚衛(wèi)企業(yè)已經(jīng)從存量競(jìng)爭(zhēng)的“喊口號(hào)”，進(jìn)入到腳踏實(shí)地的存量經(jīng)營(yíng)。企業(yè)對(duì)以舊換新的認(rèn)知也不僅僅停留在今年、明年，而是長(zhǎng)期發(fā)展的持續(xù)手段。

　?。?）以舊換新政策的持續(xù)落地，一定程度上有利于提振行業(yè)信心，降低行業(yè)過(guò)度低價(jià)內(nèi)卷帶來(lái)的不利因素。

　　Q1：本輪“以舊換新”補(bǔ)貼可能對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的影響，以及以前的補(bǔ)貼曾產(chǎn)生的問(wèn)題，應(yīng)如何預(yù)防？

　　A1：本輪以舊換新政策對(duì)于存量家電市場(chǎng)而言是比較積極的，特別是白電產(chǎn)品，其一級(jí)能效產(chǎn)品占比超過(guò)了50%，可以享受20%的政策補(bǔ)貼。對(duì)于政策的具體落地，還需要國(guó)家層面和地方層面的相互配合，通過(guò)制定詳細(xì)的補(bǔ)貼細(xì)則保證消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)強(qiáng)化認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，保證家電能效等級(jí)的準(zhǔn)確與真實(shí)。

　　A1：《黑神話：悟空》為彩電行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇與熱點(diǎn)。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，《黑神話：悟空》的火爆帶動(dòng)了相關(guān)彩電產(chǎn)品的銷售。不少“天命人”為了追求更好的游戲體驗(yàn)，紛紛選擇購(gòu)買(mǎi)能夠?qū)⒂螒蝮w驗(yàn)拉滿的彩電產(chǎn)品，其中大屏電視、Mini LED電視和高刷電視在游戲推出后呈現(xiàn)一定幅度的上漲。其實(shí)對(duì)于彩電行業(yè)而言，《黑神話：悟空》的出現(xiàn)不僅僅是一個(gè)熱點(diǎn)事件，更是一次推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的契機(jī)。它讓彩電廠商們更加深刻地認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)于畫(huà)質(zhì)的追求已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新的高度，只有不斷提升產(chǎn)品的畫(huà)質(zhì)表現(xiàn)能力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

　　A1：空調(diào)鋁代銅推了很多年，但市場(chǎng)前景仍要打個(gè)問(wèn)號(hào)。從今年6·18空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)可以看出，“好品價(jià)優(yōu)”仍是趨勢(shì)所在。銅鋁成本差異巨大，若成本端還有壓縮空間，企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的手段更加復(fù)雜，行業(yè)或?qū)⑾萑霟o(wú)限內(nèi)卷，即便日后能夠?qū)崿F(xiàn)，除了技術(shù)過(guò)關(guān)，還需要統(tǒng)一鋁材的使用比例、加工工藝、檢驗(yàn)方法、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。

　　A2：產(chǎn)品最終是要接受市場(chǎng)檢驗(yàn)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于空調(diào)廠商來(lái)說(shuō)，一方面是壓縮成本，可以通過(guò)套期保匯等方式來(lái)優(yōu)化空調(diào)原材料的硬性成本；另一方面是完善產(chǎn)品價(jià)值鏈體系，包括從原材料采購(gòu)、生產(chǎn)、制造、加工、產(chǎn)品下線、物流運(yùn)輸、終端賣場(chǎng)、營(yíng)銷推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)，升級(jí)數(shù)字化工具更精準(zhǔn)地預(yù)判市場(chǎng)，從而提質(zhì)增效。

　　Q2：為何歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)加上以舊換新的政策都未能推動(dòng)電視市場(chǎng)的增長(zhǎng)，未來(lái)還可能會(huì)有哪些措施去激發(fā)電視的購(gòu)買(mǎi)欲望？

　　Q4：手機(jī)和AI的結(jié)合已經(jīng)在終端銷量上有些正向作用？從目前來(lái)看，現(xiàn)在AI目前和電視的結(jié)合多么，對(duì)終端銷量的作用力大么？

　　A1：上半年負(fù)增長(zhǎng)原因：（1）需求下降：房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，新增需求低迷；電視保有量下降，用戶的二次購(gòu)買(mǎi)需求和更新?lián)Q代需求不足。（2）供給理性：上游端以利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，面板價(jià)格高位震蕩。

　　A2：歐洲杯與奧運(yùn)會(huì)針對(duì)的是體育球迷的部分需求拉動(dòng)，大范圍的需求拉力較?。灰耘f換新活動(dòng)本質(zhì)上需要新產(chǎn)品的刺激，但目前電視仍以液晶為主，缺乏顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)更新?lián)Q代需求的拉動(dòng)較小。

　　A3：下半年彩電市場(chǎng)所面臨的需求和供給環(huán)境不會(huì)有大的變化，下半年仍保持下降態(tài)勢(shì)；但去年基數(shù)較低，下半年的降幅收窄。

　　A4：AI技術(shù)的發(fā)展有望成為電視創(chuàng)新的新突破口，目前電視智能化主要表現(xiàn)為語(yǔ)音控制和遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音，市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到70%以上；未來(lái)隨著Chat GPT等技術(shù)發(fā)展，電視的智能創(chuàng)新空間會(huì)越來(lái)越大，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)終端市場(chǎng)需求產(chǎn)生積極影響。

　　A1：個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)是一個(gè)比較看好的在蓬勃發(fā)展中的賽道。其中三大品類中，高速電吹風(fēng)普及加速，性價(jià)比之爭(zhēng)愈演愈烈，電動(dòng)牙刷推出新技術(shù)掃振以及可視化功能，創(chuàng)新力十足，電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)在便攜式、酷炫外觀以及剃須效率提升方面發(fā)力明顯，其次按摩儀、美容儀等賽道也需求旺盛，相信在悅己經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)前景十分廣闊。

　　Q1：如今聚焦到小家電領(lǐng)域的個(gè)護(hù)家電市場(chǎng)，總體的景氣度情況如何？有哪些新的消費(fèi)趨勢(shì)？

　　Q2：在小家電領(lǐng)域中，有不少國(guó)產(chǎn)新品牌以“大牌平替”的姿態(tài)快速崛起，好奇徠芬如今在高速吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷方面的市場(chǎng)份額情況怎么樣？

　　A1：個(gè)護(hù)小家電中，電吹風(fēng)仍處于“一路狂飆”狀態(tài)，奧維云網(wǎng)（AVC）線%，高速電吹風(fēng)持續(xù)普及滲透以及新興電商拉動(dòng)為電吹風(fēng)品類主要拉動(dòng)因素。

　　電動(dòng)剃須刀1-5月線%。原因?yàn)殡妱?dòng)剃須刀品類相對(duì)成熟，換新需求不足， 抖音渠道規(guī)模已經(jīng)趨于飽和，同比漲幅相對(duì)去年大幅減少，加之便攜式電動(dòng)剃須刀也動(dòng)力不足，兩大拉動(dòng)力減弱，故而電動(dòng)剃須刀規(guī)模呈現(xiàn)負(fù)向增長(zhǎng)。對(duì)于電動(dòng)剃須刀來(lái)說(shuō)一方面是去提升其外觀的酷炫程度，另一方面是去提升使用體驗(yàn)，比如提高剃須效率以及親膚性。

　　電動(dòng)牙刷1-5月線%。整體行業(yè)創(chuàng)新力十足，掃振電動(dòng)牙刷以及可視化電動(dòng)牙刷的出現(xiàn)給行業(yè)帶來(lái)全新方向。

　　A2：奧維云網(wǎng)（AVC）線月高速電吹風(fēng)中徠芬銷額份額為42%，電動(dòng)牙刷中徠芬銷額份額為16%。

　　A3：關(guān)于生命周期，個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品一般在新推出3個(gè)月處于快速增長(zhǎng)時(shí)期，隨后逐漸飽和，穩(wěn)定下來(lái)。但也有部分具有創(chuàng)新技術(shù)的黑馬產(chǎn)品能夠增長(zhǎng)達(dá)到半年左右。

　　Q1：集成灶在前幾年廣受歡迎，而奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年我國(guó)集成灶市場(chǎng)累計(jì)零售額、零售量同比分別下滑18.2%、15.2%。您認(rèn)為，這種變化的原因是什么?

　　Q3：集成灶行業(yè)有無(wú)可能重回高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)？企業(yè)要如何讓集成灶行業(yè)重回增長(zhǎng)趨勢(shì)？

　　A1：（1）消費(fèi)信心不足疊加貴價(jià)商品屬性：在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者信心持續(xù)處于低位，居民消費(fèi)能力受限，消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。而作為單價(jià)較高的貴價(jià)產(chǎn)品，集成灶市場(chǎng)自然受到較大沖擊；

　?。?）房地產(chǎn)紅利消退：當(dāng)前房地產(chǎn)持續(xù)下行，新房市場(chǎng)收緊，這也導(dǎo)致更依賴新房裝修的集成灶市場(chǎng)遇冷；

　?。?）市場(chǎng)定位不夠明確：“剛需”+“品需”集成的組合使得集成灶定位不明確，在消費(fèi)K型分化的大環(huán)境下會(huì)導(dǎo)致定位矛盾；

　?。?）款式紅利消退、創(chuàng)新不足：在過(guò)去的幾年，集成灶受蒸烤一體、蒸烤獨(dú)立款等升級(jí)款式的帶動(dòng)，始終保持著較高的增速。而近年來(lái)集成灶市場(chǎng)更多地在進(jìn)行“微創(chuàng)新”，開(kāi)創(chuàng)性創(chuàng)新偏弱；

　?。?）難舊改影響以舊換新：受自身下排煙、煙灶集成等特性的影響，集成灶難以切入老舊廚房改造，這也就導(dǎo)致今年聲勢(shì)浩大的以舊換新對(duì)集成灶企業(yè)的帶動(dòng)有限。

　　A2：隨著集成灶賽道在前幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)廚電企業(yè)入局集成灶賽道。在上半年集成灶市場(chǎng)的“寒冬”下，多綜合廚電品牌在線上市場(chǎng)逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。玩家的豐富給集成灶行業(yè)及企業(yè)帶來(lái)的影響有：

　?。?）“鲇魚(yú)效應(yīng)”推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。一方面，廚電綜合企業(yè)依靠自身在廚電其他品類的優(yōu)勢(shì)，能夠更好賦能集成灶創(chuàng)新，進(jìn)而促進(jìn)集成灶行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)；

　?。?）推動(dòng)市場(chǎng)洗牌。相對(duì)成熟品類如冰箱、洗衣機(jī)等來(lái)說(shuō)，目前集成灶品牌數(shù)量仍處于高位，綜合廚電企業(yè)的品牌效應(yīng)會(huì)推動(dòng)品牌在集成灶行業(yè)站穩(wěn)腳跟，進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)加速洗牌。

　　A3：集成灶的產(chǎn)品特性，不僅契合當(dāng)下家電集成化的發(fā)展趨勢(shì)，更重要的是，它確實(shí)能有效解決中國(guó)家庭廚房普遍偏小而帶來(lái)的一系列問(wèn)題。因此雖然從短期來(lái)看，受消費(fèi)降級(jí)影響，未來(lái)1-2年內(nèi)零售端預(yù)計(jì)仍舊維持下降態(tài)勢(shì)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，集成灶作為廚房大家電中重要一級(jí)的地位并不會(huì)改變，尤其是經(jīng)歷洗牌之后，集成灶市場(chǎng)將呈現(xiàn)出高質(zhì)量的發(fā)展階段，未來(lái)依然有著不小的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　一方面，拒絕內(nèi)卷，產(chǎn)品創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力。從消毒柜款到蒸烤一體款到蒸烤獨(dú)立款，集成灶的高增長(zhǎng)和產(chǎn)品升級(jí)密不可分。因此，參數(shù)、價(jià)格的內(nèi)卷對(duì)市場(chǎng)的良性發(fā)展并無(wú)好處，破局的重點(diǎn)在產(chǎn)品的升級(jí)與創(chuàng)新；

　　另一方面，尋找新的增長(zhǎng)級(jí)刻不容緩。集成灶企業(yè)均持續(xù)布局多元渠道，如抖音等新興渠道：多廚電品牌在2024年上半年抖音渠道的銷售額同比實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)；

　　最后，在換新市場(chǎng)上也應(yīng)進(jìn)一步發(fā)力。集成灶于19年前后規(guī)模逐步成型，推算預(yù)計(jì)在未來(lái)的3-5年內(nèi)會(huì)迎來(lái)集成灶換新的第一個(gè)高峰期。對(duì)于集成灶企業(yè)而言，把握換新周期、圍繞體驗(yàn)提升換新服務(wù)質(zhì)量，也可成為重回增長(zhǎng)趨勢(shì)的重要手段。

　　Q2：家用咖啡機(jī)主流消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)橹囟瓤Х葠?ài)好者的趨勢(shì)是如何發(fā)生的？會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成怎樣的影響？

　　Q3：為什么國(guó)內(nèi)家用咖啡機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)期被海外品牌占據(jù)？限制國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展和拓展的原因可能有哪些？當(dāng)前選擇進(jìn)入這一賽道的國(guó)內(nèi)公司可能是看中了什么？

　　A1：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，咖啡機(jī)行業(yè)銷售額在2018-2022年五年間的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.7%，2023年1-11月行業(yè)整體規(guī)模達(dá)24.6億元，同比增長(zhǎng)12.7%。奧維云網(wǎng)（AVC）小家電大數(shù)據(jù)事業(yè)高級(jí)研究經(jīng)理嚴(yán)樂(lè)雨表示，根據(jù)最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)今年家用咖啡機(jī)仍能保持雙位數(shù)增長(zhǎng)（初步預(yù)測(cè)在10%-15%），但增速的收窄幾乎是必然的。

　　A2：隨著重度咖啡愛(ài)好者的增加，越來(lái)越多人對(duì)于咖啡機(jī)的需求正在從功能性轉(zhuǎn)向更高的品質(zhì)體驗(yàn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）2022年以來(lái)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，雖然在方便和清潔方面占優(yōu)，但一定程度上犧牲了口感的膠囊咖啡機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)不及意式咖啡機(jī)，如今的咖啡機(jī)消費(fèi)者日益成熟，他們對(duì)于不同價(jià)位、不同類型和定位的咖啡機(jī)，心里是有一定預(yù)期的。

　　A3：咖啡本就是舶來(lái)品，以國(guó)外品牌為主是自然的事，而且其發(fā)展多年優(yōu)勢(shì)顯著，特別是價(jià)位較高的咖啡機(jī)類型ob電競(jìng)?cè)肟?，，在技術(shù)方面擁有一定的門(mén)檻。但在（小）家電行業(yè)整體相對(duì)飽和的狀態(tài)下，家用咖啡機(jī)是一個(gè)相對(duì)較新也仍有一定增長(zhǎng)性的品類，咖啡機(jī)對(duì)于很多國(guó)內(nèi)企業(yè)而言是一個(gè)值得嘗試和布局的領(lǐng)域。

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