ob電競(jìng)·(中國)電子競(jìng)技平臺(tái)此前召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，2025年要大力提振消費(fèi)，提高投資效益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求。作為促消費(fèi)的重要抓手行業(yè)，白酒在明年能否以宏觀面上的利好為契機(jī)，走出調(diào)整期OB電競(jìng)，，并迎來增長(zhǎng)新局面，這成為行業(yè)期待的部分。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，今年上半年，全國白酒產(chǎn)量、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)3%、11%、15%，實(shí)現(xiàn)量、價(jià)、利齊升的局面，不過南都灣財(cái)社記者注意到，雖然宏觀面上白酒行業(yè)處于持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但在行業(yè)面上，渠道庫存高、終端動(dòng)銷不暢、中小品牌被擠壓等也是行業(yè)面臨的現(xiàn)狀，這是今年白酒行業(yè)所體現(xiàn)的整體特征。
實(shí)際上，行業(yè)整體數(shù)據(jù)增長(zhǎng)與行業(yè)調(diào)整期并非是“天平的兩面”，行業(yè)整體增長(zhǎng)主要?dú)w功于頭部酒企的拉動(dòng)，南都灣財(cái)社記者梳理白酒上市公司今年前三季度業(yè)績(jī)發(fā)現(xiàn)，白酒上市公司前三季度營收和歸母凈利潤(rùn)分別為3304.32億元和1313.14億元，但貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖和古井貢酒6家巨頭的業(yè)績(jī)占據(jù)行業(yè)“大半壁江山”：這六家企業(yè)營收達(dá)到2909.7億元，歸母凈利潤(rùn)為1220.25億元。
業(yè)績(jī)、市場(chǎng)等向頭部集中，這是白酒行業(yè)持續(xù)多年的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而在今年行業(yè)調(diào)整期的推動(dòng)下，這一發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)一步加劇。不過與之相對(duì)的，腰部及中小酒企的空間卻受到進(jìn)一步擠壓。
從今年的白酒三季報(bào)數(shù)據(jù)來看，腰部及以下酒企增速已遠(yuǎn)低于去年及前年同期，其中舍得酒業(yè)、口子窖、酒鬼酒、天佑德酒、金種子酒和巖石股份出現(xiàn)了不同程度的同比下滑。業(yè)界認(rèn)為，出現(xiàn)這一狀況除了本身酒企內(nèi)部經(jīng)營狀況影響外，主要還是產(chǎn)品渠道庫存太高所導(dǎo)致，在行業(yè)調(diào)整期之下，腰部及中小酒企的品牌力遠(yuǎn)不及頭部酒企，市場(chǎng)渠道的把控力和話語權(quán)相對(duì)較弱，對(duì)于這類酒企來說，只能主動(dòng)或被動(dòng)對(duì)渠道進(jìn)行“松綁”，以減少渠道壓力來換取未來增長(zhǎng)空間。
業(yè)界分析認(rèn)為，明年“業(yè)績(jī)分化、強(qiáng)者恒強(qiáng)”的態(tài)勢(shì)或進(jìn)一步加劇，頭部酒企或持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，而腰部及以下酒企，業(yè)績(jī)同比下滑的情況有可能持續(xù)，“大而全”及“小而美”，或是明年頭部酒企和腰部以下酒企分別發(fā)展的方向。
行業(yè)業(yè)績(jī)普遍增長(zhǎng)的情況下，“渠道堰塞湖”這個(gè)詞成為今年白酒行業(yè)的“熱詞”。
據(jù)南都灣財(cái)社記者了解，過去白酒企業(yè)為了如期完成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)任務(wù)OB電競(jìng)，，往往會(huì)向經(jīng)銷商進(jìn)行“壓貨”：要求經(jīng)銷商提前或增加打款拿貨，以助力酒企完成任務(wù)目標(biāo)。
過去，白酒呈現(xiàn)的是“春夏淡季，秋冬旺季”主要特征，不過在部分節(jié)點(diǎn)，如端午、中秋-國慶、農(nóng)歷新年前等，受市場(chǎng)商務(wù)活動(dòng)、送禮應(yīng)酬等需求大增等，經(jīng)銷商都能在這些節(jié)點(diǎn)將擠壓的產(chǎn)品庫存進(jìn)行清理，使得渠道庫存維持在相對(duì)穩(wěn)健的狀態(tài)。但現(xiàn)在而言，由于終端消費(fèi)處于弱復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，各種與用酒相關(guān)的場(chǎng)景正在減弱，這使得渠道庫存從之前的相對(duì)穩(wěn)健變成了“觸及紅線”。
值得注意的是，今年渠道“堰塞湖”效應(yīng)已經(jīng)波及到經(jīng)銷商，尤其是頭部酒商出現(xiàn)“頂不住”的情況。以頭部酒商華致酒行為例，該公司今年前三季度營收和歸母凈利潤(rùn)分別為78.31億元和1.67億元，同比分別下降5.1%和27.36%，而另外兩家頭部酒商酒便利與歌德盈香受到市場(chǎng)的影響更大，其中酒便利除了前三季度業(yè)績(jī)下滑外，實(shí)控人余增云遭到立案調(diào)查，歌德盈香則是陷入了員工欠薪、部分股權(quán)被凍結(jié)等風(fēng)波，一度被行業(yè)認(rèn)為公司出現(xiàn)資金困難。
業(yè)界分析認(rèn)為，與高毛利的傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)企業(yè)相比，酒商屬于周轉(zhuǎn)資金大且微利行業(yè)，但是隨著行業(yè)調(diào)整期深化，白酒庫存出清的速度下降，經(jīng)銷商自然成為最直接受到影響的行業(yè)，而結(jié)合上述三大頭部酒商所出現(xiàn)的遭遇來看，今年其他梯隊(duì)的經(jīng)銷商同樣面臨不同程度的困境。
不過南都灣財(cái)社記者也發(fā)現(xiàn)，或感受到“渠道堰塞湖”的波及影響，今年白酒企業(yè)采取各種措施對(duì)渠道進(jìn)行紓困。諸如上半年習(xí)酒對(duì)部分庫存超過紅線的經(jīng)銷商暫停發(fā)貨，延緩經(jīng)銷商打款；洋河股份、舍得酒業(yè)“用業(yè)績(jī)換空間”，主動(dòng)減少市場(chǎng)供貨等讓經(jīng)銷商清理渠道庫存；而在年末，多家白酒企業(yè)更是主動(dòng)或延緩“開門紅”政策，主動(dòng)減輕經(jīng)銷商壓力。
當(dāng)然，酒企對(duì)經(jīng)銷商的“松綁”到底是短期還是長(zhǎng)期，這可能需要隨著市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。值得注意的是，明年“擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)”是整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主基調(diào)，作為促消費(fèi)主要抓手之一的白酒，能否借此機(jī)會(huì)清理渠道庫存且走出調(diào)整期，這也受到行業(yè)的關(guān)切和期待。
除了“渠道堰塞湖”，“破價(jià)”同樣是今年白酒行業(yè)的熱詞之一，這一現(xiàn)象主要發(fā)生在電商等渠道。
今年，電商平臺(tái)大促可謂是屢屢“刺痛”白酒企業(yè)和經(jīng)銷商等人的“神經(jīng)”，“沒有最低只有更低”“酒價(jià)擊穿地板”，這是當(dāng)時(shí)酒行業(yè)對(duì)電商大促的評(píng)價(jià)。
據(jù)南都灣財(cái)社記者了解，不論是618大促還是雙11，多款白酒尤其是名酒產(chǎn)品，屢屢被貼出新的低價(jià)，諸如茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、習(xí)酒、郎酒等企業(yè)拳頭產(chǎn)品，被電商平臺(tái)打出了比經(jīng)銷商批價(jià)還要低的價(jià)格。
實(shí)際上，電商平臺(tái)上的白酒價(jià)格屢屢破價(jià)，主要與平臺(tái)的引流手段“百億補(bǔ)貼”有關(guān)，部分主要電商平臺(tái)為了吸引流量，通常會(huì)使用自有資金對(duì)部分進(jìn)駐的第三方店鋪所銷售產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼，促使店鋪標(biāo)低產(chǎn)品價(jià)格對(duì)外銷售，這種方式讓消費(fèi)者可低價(jià)買到好酒，第三方店鋪也能通過補(bǔ)貼獲利，平臺(tái)也得到流量。
不過對(duì)酒行業(yè)尤其是處于調(diào)整期的酒行業(yè)來說，頻繁低價(jià)銷售卻打破了此前酒行業(yè)建立起來的價(jià)格體系，白酒行業(yè)分析師歐陽千里一直認(rèn)為，大促所造成的產(chǎn)品破價(jià)對(duì)行業(yè)傷害巨大，酒企往往需要后續(xù)投入更多措施才能修復(fù)經(jīng)銷商的信心。
南都灣財(cái)社記者還注意到，電商上的破價(jià)還影響到線下終端價(jià)格，南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組產(chǎn)品《灣區(qū)酒價(jià)》數(shù)據(jù)顯示，包括五糧液、國窖1573、青花郎、君品習(xí)酒等多款名酒，受線上大促銷影響導(dǎo)致線下零售價(jià)出現(xiàn)較大幅度下跌，并且價(jià)格經(jīng)過較長(zhǎng)的時(shí)間才得以堅(jiān)挺修復(fù)。
今年10月開始，劍南春、五糧液、金沙古酒等先后發(fā)布《致消費(fèi)者告知書》，直指部分“百億補(bǔ)貼”后低價(jià)銷售的產(chǎn)品，有很大概率是“假貨”，以此來對(duì)電商平臺(tái)上的“破價(jià)”行為進(jìn)行反擊和抗議。不過南都灣財(cái)社記者注意到，這類聲明收效甚微，酒企業(yè)并無過多具體后續(xù)，業(yè)界分析認(rèn)為，主要是電商平臺(tái)已經(jīng)成為部分酒企產(chǎn)品流通的渠道之一，存在較深的綁定關(guān)系，因此沒有必要采取斷貨等行為“撕破臉”。
從經(jīng)銷商角度來看，如果在過去，“百億補(bǔ)貼”這種行為大多數(shù)情況下會(huì)受到經(jīng)銷商，但是在白酒行業(yè)渠道庫存高的大背景下，經(jīng)銷商的態(tài)度卻發(fā)生變化。在南都灣財(cái)社記者此前采訪中，有經(jīng)銷商對(duì)“百億補(bǔ)貼”帶來的破價(jià)感到擔(dān)憂，但部分經(jīng)銷商則認(rèn)為這種大促能讓他們快速回籠資金，同時(shí)有助他們清理較高的渠道庫存。
而對(duì)于消費(fèi)者來說，今年接連大促和酒水產(chǎn)品破價(jià)讓他們獲益頗多，尤其是可以用相當(dāng)于過去五折的價(jià)格獲得部分名酒，這種大幅度降價(jià)促銷可謂歷年來罕見。
那么，明年電商大促會(huì)不會(huì)講酒價(jià)打得更低？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這除了要看酒行業(yè)渠道庫存情況和終端動(dòng)銷有無改善外，還需要看電商平臺(tái)是否還需要低價(jià)促銷來引流。
盡管今年行業(yè)處于深度調(diào)整期，但是部分區(qū)域頭部企業(yè)仍能把握市場(chǎng)脈絡(luò)，找到發(fā)展的新方向，其中不少區(qū)域酒企逐漸找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，與一線名酒的高端化錯(cuò)開，差異布局中低端市場(chǎng)。
比如今世緣就表示，目前高端群體消費(fèi)理念更趨理性，而全國100元至300元價(jià)格帶的白酒在持續(xù)增長(zhǎng)擴(kuò)容。財(cái)報(bào)顯示，上半年今世緣特A+類、特A類以及A類產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入46.54億元、22.16億元以及2.58億元，同比提升21.91%、26.05%、14.32%。而上述產(chǎn)品檔位正是指向100至300元價(jià)格帶。
作為典型的中低端區(qū)域性酒企，上半年衡水老白干的凈利增速在所有白酒上市公司中排名第一，其100元以上產(chǎn)品的營收同比增長(zhǎng)19.66%，高于100元以下產(chǎn)品。
金徽酒在半年報(bào)中也提到，其300元以上產(chǎn)品上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)44.71%、100-300元產(chǎn)品營收同比增長(zhǎng)14.97%，相比之下，定位低端的100元以下產(chǎn)品營收僅增長(zhǎng)1.77%。
順鑫農(nóng)業(yè)在半年報(bào)中指出，報(bào)告期內(nèi)，白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)持續(xù)演進(jìn)，行業(yè)集中度不斷提升。整體看，白酒行業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇狀態(tài)，在行業(yè)環(huán)境調(diào)整和人群消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等多因素疊加影響下，擁有品牌力、產(chǎn)品力和營銷力的白酒品牌具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在中低端白酒市場(chǎng)，高性價(jià)比產(chǎn)品受到更多消費(fèi)者的青睞。
根據(jù)南都灣財(cái)社記者此前的報(bào)道，今年以來，比起高端白酒，大眾價(jià)格帶的白酒產(chǎn)品在價(jià)格、動(dòng)銷等方面有著更加優(yōu)秀的表現(xiàn)。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《2024中國白酒中期研究報(bào)告》指出，2024年1-6月白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下。綜合來看，100-300元價(jià)位的產(chǎn)品對(duì)渠道商而言“安全性”更高，動(dòng)銷表現(xiàn)更好，對(duì)利潤(rùn)、庫存和現(xiàn)金流的壓力也更小。
那么，在今年酒消費(fèi)追求性價(jià)比的趨勢(shì)下，明年這一現(xiàn)象是否會(huì)進(jìn)一步放大？行業(yè)人士認(rèn)為，追求性價(jià)比消費(fèi)一直是消費(fèi)者的核心需求，但并不是價(jià)格越低越好，明年隨著區(qū)域酒企的進(jìn)一步深化布局以及龍頭酒企的參與，白酒性價(jià)比消費(fèi)的市場(chǎng)或可能進(jìn)一步放大。
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